Je hebt een goed idee voor een nieuw product of een nieuwe dienst. Natuurlijk ben je zelf helemaal overtuigd van het nut en de noodzaak ervan, maar is de markt dat ook? Oftewel, hoe kijken anderen tegen jouw ideeën aan en is er markt voor? Het antwoord op die vragen krijg je met marktonderzoek.

Wat is marktonderzoek?

Met marktonderzoek breng je de markt voor jouw nieuwe product of dienst in kaart. Je kijkt naar wie je klanten zijn, waar hun behoefte ligt en waar ze zich bevinden. Daarnaast is het belangrijk helder te krijgen welke concurrenten er in de markt aanwezig zijn en wat zij precies doen. Als je dat eenmaal weet, kun je ook bepalen hoe je je van hen kunt onderscheiden. 

Stappenplan marktonderzoek

Nu je weet waarom marktonderzoek belangrijk is en wat het inhoudt, kun je een aantal stappen volgen:

1. Eerst ga je brancheonderzoek doen

Een brancheonderzoek geeft je inzicht in de ontwikkeling in de branche waarin je je begeeft. Het zegt veel over de haalbaarheid van je idee, product of dienst. Belangrijke vragen in een brancheonderzoek zijn bijvoorbeeld: ‘Wat is de gemiddelde omzet?’, ‘Wie zijn de belangrijkste spelers?’ en ‘Wat zijn de trends en ontwikkelingen in de branche?’. 

Waar kan ik branche-informatie raadplegen?

Informatie over jouw specifieke branche kun je onder meer vinden bij de Kamer van Koophandel, het CBS en het Economisch Instituut voor Midden- en Kleinbedrijf.

Wat is de gemiddelde omzet in mijn branche?

Vraag jaarrekeningen en uittreksels van bedrijven uit je branche op via het Handelsregister. Maken de meeste bedrijven winst? Neemt de gemiddelde omzet af of juist toe? Natuurlijk bepaalt dit niet volledig jouw kans van slagen, maar het geeft je wel een idee. 

Wie zijn mijn belangrijkste concurrenten?  

Met behulp van de jaarrekeningen en uittreksels die je bij het Handelsregister hebt opgevraagd, bekijk je de bedrijfsgegevens van je branchegenoten. Onderzoek op welke doelgroep zij zich richten, welke producten of diensten ze aanbieden en onderzoek de prijzen die ze hanteren. Zo krijg je een globaal beeld van je concurrentie. Dit is meteen het startpunt van je concurrentieanalyse, die we verderop in dit artikel toelichten.

Welke ontwikkelingen en trends spelen in mijn branche?

Combineer cijfers en verwachtingen van je branchevereniging en CBS (StatLine) om een overzicht te kunnen maken van de trends en ontwikkelingen in je sector. Hoe zit het met het aanbod van personeel in je branche, neemt de concurrentie vanuit andere sectoren toe, welke plek neemt online in?

2. Tijd om de markt te verkennen

Na een verkenning van de branche, is het tijd voor marktverkenning. Dat doe je met marktonderzoek. Onderzoek wie je klanten zijn, waar je ze kunt vinden en hoe je ervoor zorgt dat ze je bedrijf vinden. Je kunt marktonderzoek op twee manieren doen, het beste is om de twee varianten te combineren.

Klantenonderzoek

Met een klantenonderzoek maak je een analyse van je toekomstige klanten en hoe je ze bereikt. Met die informatie weet je hoe en waar je je klanten moet gaan benaderen. Belangrijke vragen in dit onderzoek zijn bijvoorbeeld: 'Welke klanten nemen je product of dienst af?’ en 'Wat is de frequentie waarmee ze je dienst of product afnemen?’ En heel belangrijk: ‘Waarom nemen ze het bij je af?’. Informatie over je doelgroep kun je vaak op internet vinden, bij het CBS of het Sociaal Cultureel Planbureau.

Concurrentieanalyse

Maak een concurrentieanalyse om te weten hoe de markt er voor jouw specifieke product(en) uitziet. Maak eerst een overzicht van je producten of diensten, vervolgens een overzicht van je afnemers en bekijk daarna per productgroep je belangrijkste concurrenten. Wie zijn die concurrenten precies, waar bevinden zij zich en wat doen ze precies? Mogelijk blijkt uit je analyse dat er in de markt al veel belangrijke spelers hetzelfde product of dezelfde dienst aanbieden.

Ook belangrijk in je analyse is om te bekijken hoe jouw (toekomstige) bedrijf zich verhoudt tot dat van je concurrenten. Bedenk kritisch of je product of dienst zich kan meten met die van hen. Zelfs al is er maar één concurrent: als dat een héél grote speler is die jou makkelijk van de markt kan dringen, moet je je afvragen of je product niet om een aanpassing vraagt.

3. Sterke en zwakke punten herkennen met de SWOT-analyse

Met een SWOT-analyse zet je de sterke punten, zwakke punten, kansen en bedreigingen van je concurrent een overzicht. Sterke en zwakke punten zijn zaken waar je zelf invloed op hebt; kansen en bedreigingen komen vaak van buiten. Denk bijvoorbeeld aan nieuwe wet- en regelgeving of nieuwe distributiemogelijkheden.

Stel op basis daarvan een matrix met vier vakken (strenghts, weaknesses, opportunities, threats) op en noteer in elk vak de drie elementen die in de ogen van de klant het meest belangrijk of onderscheidend zijn. Zo weet je precies waar jij kunt verbeteren in vergelijking met je concurrent.

4. Welke methode voor marktonderzoek kies je en wat is het startpunt?

Er bestaan verschillende methodes om marktonderzoek succesvol uit te voeren. 

Kwantitatief onderzoek

Zo kun je kiezen voor een kwantitatief onderzoek waarbij je een grote groep mensen vraagt naar wat ze van jouw product, idee of dienst vinden. Met zo’n grote steekproef schiet je met hagel. Het levert een berg aan data op waaruit je verschillende conclusies kunt trekken. 

Kwalitatief onderzoek

Als je kiest voor een kwalitatief onderzoek is de groep mensen die je ondervraagt kleiner, maar zij kunnen uitgebreider reageren. Met een kwantitatief onderzoek ga je meer de diepte in en ga je in detail in op de wensen, kenmerken en motieven van (potentiële) klanten.

Marktonderzoek doen: hoe ga je mensen ondervragen?

Voor de uitvoering van een gedegen marktonderzoek zijn diverse vormen denkbaar. Je kunt je voorstellen dat je voor een kwantitatief onderzoek online, telefonische of schriftelijke enquêtes gebruikt, terwijl je bij een kwalitatief onderzoek wellicht liever kiest voor een persoonlijk vraaggesprek of een groepssessie waarbij een discussie kan ontstaan die je verder helpen in je marktonderzoek.

Marktonderzoek laten doen door een marktonderzoekbureau

Je kunt het zelf doen, maar ook uitbesteden. Er zijn marktonderzoeksbureaus die gespecialiseerd zijn in het ondervragen van (grote) groepen mensen, maar je kunt ook studenten inschakelen om je marktonderzoek uit te voeren.

Hoe ziet het startpunt van een marktonderzoek er in praktijk uit?

Een marktonderzoek begint altijd met een vraag die scherp is geformuleerd, oftewel: een onderzoeksvraag. Deze vraag bevat altijd de volgende elementen: ‘wie, wat, hoe en wanneer’ (of mogelijk drie van de vier, omdat er op de vierde een antwoord wordt gezocht). 

Doelgroep, methode en aanpak bepalen

Daarna bepaal je je doelgroep, je methode en je aanpak. Ook hier ben je weer zo specifiek mogelijk. Segmenteer de markt bijvoorbeeld naar branche, bedrijfsgrootte of regio. Maak vervolgens een planning waarbij je de tijd neemt voor iedere fase van het onderzoek, maar er wel voor zorgt dat het gehele onderzoek binnen een bepaald tijdsbestek afgerond is. Zo houd je de resultaten actueel en bruikbaar. Stel eveneens een budget vast voor het onderzoek en zorg dat je weet waar je de benodigde investering vandaan kunt halen.

Vragenlijst opstellen

Dan kom je op het punt dat je een vragenlijst gaat opstellen. Zo’n vragenlijst bestaat uit twee delen. Enerzijds vragen over de achtergrond van degene die de vragen beantwoordt en anderzijds de vragen over je product, idee of dienst. 

Beperk het aantal achtergrondvragen tot maximaal acht eenvoudige vragen. De onderzoeksvragen formuleer je zo kernachtig mogelijk waarbij je ervoor zorgt dat ze goed aansluiten op je onderzoeksvraag. Je kunt je onderzoek zo uitgebreid maken als je wilt, maar realiseer je dat mensen bij te lange vragenlijsten snel afhaken en je dus minder respons op je onderzoek krijgt. In zulke gevallen kun je je afvragen of je de juiste methode hebt gehanteerd.

Hoe werf je respondenten?

Respondenten werven is niet altijd even eenvoudig en is afhankelijk van je doelgroep. Zorg dat je een groep samenstelt die een goede afspiegeling van je doelgroep vormt. Je kunt vervolgens eerst een steekproef uitvoeren, waarbij je je vragenlijst voorlegt aan een kleine groep respondenten om te beoordelen of de onderzoeksvraag compleet genoeg is en de vraagstelling juist is. Als je tevreden bent, is het tijd om je marktonderzoek uit te voeren.

Tips marktonderzoek

• Denk goed na over je onderzoeksvraag en de vragen in je vragenlijst. Leveren ze de antwoorden aan die je kunt gebruiken in je marktonderzoek?

• Zorg voor een groep respondenten die representatief is voor de doelgroep die centraal staat in je onderzoeksvraag.

• Maak een weloverwogen keuze voor de onderzoeksmethode. Een enquête lijkt een snelle, eenvoudige vorm om onderzoek te doen, maar misschien blijkt een persoonlijk gesprek in jouw geval betere antwoorden op te leveren.

• Zorg voor een extra paar onafhankelijke ogen die meekijken naar zowel de onderzoeksvragen als de antwoorden en de verwerking daarvan. Realiseer je dat je met een gekleurde, subjectieve bril naar je eigen onderzoek kijkt.

Is je idee technisch haalbaar?

Natuurlijk wil je weten of je idee technisch realiseerbaar is, zeker als het om een (nieuw) product gaat. Daarvoor kun je aankloppen bij bedrijven die prototypes maken, zoals bijvoorbeeld een FabLab (Fabrication Laboratory). Het is belangrijk om je vinding te testen op bruikbaarheid, veiligheid, werkzaamheid en uiterlijke vorm. In Nederland bestaan verschillende FabLabs.

Hoe werkt de WBSO-regeling?

Via de WBSO-regeling is het mogelijk om subsidie te krijgen voor een analyse naar de technische haalbaarheid van projecten. De vereisten in de regeling zijn relatief streng. Zo maak je geen analyse gericht op een investeringsproject, een offerteaanvraag of een bestek voor het aanschaffen van producten of processen. 

Technische haalbaarheid staat centraal voor de subsidie

De analyse moet betrekking hebben op een eigen mogelijk technisch wetenschappelijk onderzoeks- of ontwikkelingsproject en moet antwoord geven op vragen als: is het project technisch haalbaar? Kun je het uiteindelijke project gaan uitvoeren? 

Bij deze technische analyse spelen economische of financiële aspecten een zeer kleine rol. Heeft je analyse voor een groot deel betrekking op juist de economische en financiële haalbaarheid, dan kom je niet voor subsidie in aanmerking.