De bank die een bank zegt te zijn, maar geen bank is

Waarom lanceert de Volksbank zo’n dure campagne om ons te vertellen de bank van ons allemaal te zijn? Want dat is helemaal niet zo.

Met gefronste wenkbrauwen zie ik de laatste tijd de mooi gemaakte tv-commercial van de Volksbank voorbijkomen. Met de belofte: ‘Beter voor elkaar’. Waar in prachtige, bloemrijke bewoordingen wordt verteld hoe goed de bank het met ons voor heeft, dat verwoord is in de missie: ‘Bankieren met de menselijk maat’.

Nu heb ik een zwak voor bedrijven die oprecht een hoger doel of ‘Purpose’ willen dienen, maar dan moet de belofte of de ‘Why’ wel kloppen. En daar begint het al: want de Volksbank is eigenlijk helemaal geen bank. Ja, hij heeft wel een bankvergunning, maar die staat in dienst van zijn labels. Je kunt dus, gek genoeg als gewone man/vrouw/mens niet bankieren bij het merk Volksbank. Waarom heet het dan de Volksbank? Raar hoor!

Staatsbank

Hoe zit het dan met die bank die eigenlijk geen bank is? Ik moest er even induiken, maar het blijkt dat de Volksbank een staatsbank is, want de aandelen zijn (blijkbaar nog steeds) in handen van de Nederlandse Staat. Dus het is de bank van ons allemaal, zou je kunnen zeggen. Maar dat kunnen ze dan weer niet zeggen, want dat zegt winkelier Bol.com al (althans bijna). En het klopt dus ook niet, want wij kunnen niet bankieren bij de Volksbank. Lastige boodschap.

Nu weten we wat de Volksbank niet is, maar wat is het dan wel? De Volksbank is het moederbedrijf van vier bankmerken: ASN Bank, Regiobank, SNS Bank en BLG Wonen, dat zich positioneert als hypotheekverstrekker. En dat zijn vier behoorlijk verschillende banken.

De Idealistische bank

Ten eerste de ASN Bank, met als Belofte: ‘De bank die het verschil maakt’. Deze idealistische bank is al sinds jaar en dag (1960) een kleine, duurzame bank, zeg maar het equivalent van Triodos. Een bank waarbij het aan alle kanten klopt tussen wat hij beweert en wat hij doet. Kortom een prachtige bank!

De Skoda-bank

Nummer 2: Regiobank, geboren uit wat voorheen NMS Bank heette en de CVB Bank. In 2007 overgenomen van ING. De Regiobank is een franchiseformule voor het platteland, waarbij de kantoortjes door zelfstandige ondernemers worden gedreven. Daarmee is de formule slim ingesprongen op het immer groter gapende gat van de in de meeste dorpen opgedoekte Rabobank-kantoren. Een soort ‘Skoda’-bank dus.

Uit de jaarcijfers van de Volksbank kan ik de resultaten van de Regiobank niet direct deduceren, maar ze doen wel iets goed: in de Bankenmonitor van de Consumentenbond stond de Regiobank in 2019 op de eerste plaats met een score van 9,3. Op de tweede plek staat de ASN Bank met een 9,1 (!). Dus, daar waar de coöperatieve Rabobank (de bank van en voor leden en klanten) geen heil meer zag in het servicen van de kleine kernen, lijkt dat de Regiobank wel te lukken. Levert misschien wat minder winst in geld op, maar des te meer winst in klantwaarde. Kan die coöperatieve bank nog een puntje aan zuigen (score van de Rabobank in de bankenmonitor: 7,2 (!)). Misschien moet de baas daar, Wiebe Draijer, die van McKinsey komt en dus waarschijnlijk een heilig geloof in getalletjes heeft, nog maar eens over nadenken…

Een verhaal apart

De SNS Bank: dat is een beetje een apart verhaal, want het was deze bank die er door allerlei malversaties voor zorgde dat de staat (wij dus) moest bijspringen. De Belofte van de SNS Banken is: ‘Wij zijn ervoor jou’, wat als eerste indruk op mij een beetje obligaat overkomt. Of noem het ‘vaag’ of ‘nietszeggend’. Maar als je de moeite neemt om erin te duiken, zie je dat er gepoogd wordt een soort van ‘doe-maar-normaal-dan-doe-je-al-gek-genoeg’ bank te zijn. Klinkt sympathiek, maar met de nasmaak uit het verleden, waarin de top van de bank zich allesbehalve ‘normaal’ (althans voor gewone mensen, misschien toentertijd wel normaal voor bankiers) gedroeg.

De missie van SNS Bank is: ‘Nederland financieel onbezorgder te maken’. Mooie missie, zou je zeggen, maar, afgezien van het jeukwoord ‘onbezorgder’, is het natuurlijk een kansloze en daarmee ongeloofwaardige missie. Want. Dat. Gaat. Gewoon. Nooit. Gebeuren.

Doet toch weer denken aan die Rabobank die wel even het voedselprobleem in de wereld ging oplossen. Gelooft. Ook. Niemand. Een andere (sub)belofte van de bank is: ‘De SNS Bank helpt mensen met hun geldzaken, ook als het even tegenzit.’ … Ik haal opgelucht adem. Je wordt als klant niet onmiddellijk de deur uit gegooid als het even tegenzit. Super! Doen al die andere banken namelijk wel, toch? Kortom, dat mag wel wat scherper SNS Bank.

Aligned?

BLG Wonen, een Limburgse hypotheekbank. Ik had er eerlijk gezegd nog nooit van gehoord, maar naar eigen zeggen streeft deze nobele bank een eerlijke woningmarkt na. Toegegeven, ik raakte daardoor wel nieuwsgierig naar wat ze daar allemaal aan doen. Maar, als je de website van BLG Wonen bezoekt, zie je daar zo 123 niets over terug… De Limburgers van BLG Wonen zijn blijkbaar nog niet helemaal ‘aligned’ met de Utrechters van de Volksbank zullen we dan maar zeggen. Misschien moeten ze dáár eerst maar eens werk van en vooral ook voor maken.

Kortom, vier behoorlijk verschillende banken (goede segmentatie!) met meer of minder geloofwaardige missies, die min of meer gemeenschappelijk hebben dat ze het allemaal goed met ons, Nederland of de wereld voor hebben. Mooi! Fijn! Laat ze dat dan vooral ook allemaal vanuit zichzelf aan de wereld vertellen, waarbij de Beloftes en de Bewijzen bij de een dan nog wel beter ‘voor elkaar zijn’ dan bij de ander.

Wil de bank ons klaarstomen voor een grote rebrandingsoperatie?

Het grote ‘Waarom’

Maar waarom maakt de Volksbank dan reclame voor de Volksbank? Wil de bank ons misschien klaarstomen voor een grote rebrandingsoperatie, waarin alle labels opgaan in een groot nieuw merk en daarmee in een nieuwe bank van en voor ons allemaal? Klinkt best aantrekkelijk. En ik kan me ook voorstellen dat dit voor bijvoorbeeld SNS Bank (met nog steeds dat smetje op zijn reputatie) geen slecht idee zou zijn. En misschien ook niet voor het relatief onbekende BLG Wonen.

Maar van hele specifieke merken voor hele specifieke marktsegmenten als Regiobank en meer nog ASN Bank zou ik vooral afblijven; dat wordt dan een typisch gevalletje kind met badwater; zoiets als bij XS4All. Dus dat scenario lijkt wat minder opportuun, althans minder verstandig. Maar goed, als het grote KPN zulke keuzes maakt…

Waarom zo’n dure campagne voor een merk waar je als gewoon volk niets mee hebt?

Beter voor elkaar

Dus, nogmaals: waarom zo’n dure campagne voor een merk waar je als gewoon volk niets mee hebt? En ook niets aan hebt. ‘What’s in it for me?’ Dit zegt de bank, die geen bank is, op zijn website zelf over de belofte ‘Beter voor elkaar’: “We maken deze belofte waar door te bankieren met de menselijke maat en in onze bedrijfsvoering van waarde te zijn voor de klant, de medewerker, de aandeelhouder én de maatschappij. Voor elkaar dus.”

Ooohhh, daarom dus! Aaaahhh, nu snap ik het! Toch? Vooral dat ‘bedrijfsvoering’; dat woordje doet het ‘m; eindelijk valt het kwartje! Alleen kan ik niet bij je bankieren, nog steeds niet.

Je zou ‘Beter voor elkaar’ trouwens ook nog anders kunnen interpreteren, als in: ‘Wij hebben het beter voor elkaar’ (voor onszelf dan). Is wellicht niet zo, maar alleen daarom zou ik dat zinnetje al afgekeurd hebben (het blijven toch bankiers in de ogen van de wereld)… Maar da’s misschien een beetje te kort door de bocht geredeneerd door mij.

Het ene oor in…

“Bij alles wat we doen, vragen we ons af: hoe wordt de Nederlandse samenleving hier beter van? Inderdaad, als geheel. Omdat we juist als bank, met al onze medewerkers, vier bankmerken, onze klanten en iedereen daaromheen een voortrekkersrol kunnen vervullen.”

Sorry hoor, maar dit ronkt je ene oor in en het andere weer uit. Het klinkt natuurlijk best heel nobel, maar, hoe welwillend ik ook ben; ik geloof het gewoon niet: “Bij alles wat we doen”, “de Nederlandse samenleving”: het is te groot, te breed, te vaag ook. Net als ‘voortrekkersrol’. Misschien iets te veel naar DSM gekeken? En dan dat intrigerende tussenzinnetje: “Inderdaad, als geheel”. Hier slaat het echt door: tenenkrommend. Wie betaalt dat holistische geblaat eigenlijk? Precies: wij. Want daarin is het dan wel de bank des volks…

Ik haak af. Het blijft de te-ver-van-mijn-bed-show. Jammer.

Ik breng merken een nieuwe belofte. Dat is mijn missie. Gedurende mijn loopbaan heb ik me hierin gespecialiseerd bij KPN, Reaal en Rabobank en later vanuit mijn consultancy bij tal van andere organisaties. Het succes van de door mij geleide Rabobank-campagne met Jochem de Bruin, waarin de bank haar nieuwe belofte introduceerde ("Het is tijd voor een bank die het anders doet") was hiervoor mijn springplank. Tot op de dag van vandaag heb ik meer dan 100 merken in uiteenlopende sectoren mogen helpen met het Verleiden, Verbeelden en Versterken van hun Belofte. Dat is elke keer weer een prachtige ontdekkingsreis, waarin fascinatie en verwondering hand in hand gaan. Naast mijn rol als adviseur geef ik regelmatig gastcolleges (o.a. bij NIMA & TIAS) en schrijf ik boeken over hoe je jouw belofte ontdekt en laat vliegen.